Ngày đăng: 22/04/2019
Khi người tiêu dùng, khách hàng tiềm năng gặp gỡ, tiếp xúc với thương hiệu, khi đó, truyền thông thương hiệu đang diễn ra, và nó đảm bảo cho mọi sự tiếp xúc đó đều đóng góp giá trị xây dựng cho thương hiệu. Người tiêu dùng liên tục có những cuộc tiếp xúc như vậy thông qua quảng cáo, tại cửa hàng, siêu thị, trên những bài báo, phát ngôn của người nổi tiếng,… Nhưng thực chất, họ có thường xuyên để ý đến các thương hiệu đó dù phải tiếp xúc hàng ngày? Đó là bài toán mà các doanh nghiệp phải tìm lời giải, thông qua đầu tư kỹ lưỡng từ những bước cơ bản như truyền thông thương hiệu là gì, làm thế nào, hiệu quả ra sao,…
Truyền thông thương hiệu là một phần, một công cụ quan trọng trong quá trình xây dựng, phát triển và quản lý thương hiệu. Thông qua công cụ này, các doanh nghiệp có thể thông báo, thuyết phục, educate, nhắc nhở và cung cấp thêm kiến thức cho các đối tượng mục tiêu về thương hiệu, thế mạnh, các giá trị cốt lõi, nguyên tắc cơ bản và hơn cả, nhằm cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình. Đối tượng của truyền thông thương hiệu bao gồm cả khách hàng mục tiêu, công chúng bên ngoài doanh nghiệp và cán bộ, công nhân nhân viên của công ty.
Truyền thông thương hiệu là nghệ thuật thu hẹp khoảng cách trong nhận thức của đối tượng tiềm năng về một thương hiệu, sản phẩm. Bản chất của việc này chính là xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và con người. Thị trường đã trải qua các giai đoạn mà các thương hiệu tập trung vào sản phẩm, sản phẩm và dịch vụ, hay gần đây là Customer centric – lấy khách hàng làm trọng tâm. Ngày nay, chúng ta đang sống trong một thế giới mà người tiêu dùng mua hàng chủ yếu bằng cảm xúc và sự tin tưởng. Đồng nghĩa, nếu muốn công chúng ấn tượng và ghi nhớ, thương hiệu cần xây dựng được mối liên kết cảm xúc vững chắc với họ. Đây chính là thời đại của Relationship centric. Việc xây dựng mối liên kết cảm xúc có thể thực hiện bằng cách cung cấp những trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ tuyệt vời, hay cũng bằng cách truyền tải các thông điệp một cách rõ ràng, nhất quán, tới đúng người, đúng thời điểm trong một khoảng thời gian đủ lâu.
Dựa vào nhóm đối tượng mục tiêu chính, truyền thông thương hiệu bao gồm hai cấu phần cơ bản là truyền thông thương hiệu cho nội bộ và ra bên ngoài. Truyền thông nội bộ là tổng hợp các hoạt động xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa nhân viên với nhân viên, và nhân viên với doanh nghiệp, nhằm truyền tải thông điệp, tầm nhìn của lãnh đạo cũng như các giá trị của doanh nghiệp tới nhân viên. Trong đó, truyền thông về thương hiệu là một phần quan trọng giúp nhà lãnh đạo, nhân viên tiếp nhận và thấu hiểu những giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh, định vị thương hiệu, hay tính cách, nhận diện thương hiệu, khác biệt hóa. Từ đó, doanh nghiệp không những tạo ra được chất xúc tác đặc biệt giúp gắn kết các thành viên, mà còn biến họ thành những đại sứ thương hiệu hữu ích, trực tiếp lan tỏa các giá trị của thương hiệu đến khách hàng. Không chỉ vậy, truyền thông thương hiệu nội bộ còn là nhân tố quan trọng giúp hình thành văn hóa thương hiệu, biến nó thành chính văn hóa của mỗi nhân viên.
Ngược lại, truyền thông bên ngoài hướng tới mục tiêu trực tiếp là khách hàng tiềm năng, những người đã, đang và sẽ mua, hoặc tác động đến quyết định mua hàng. Các nguyên liệu sử dụng để tiếp xúc với công chúng mục tiêu bên ngoài sẽ được huy động đến như logo, slogan, linh vật, màu sắc thương hiệu, các điểm chạm bằng sản phẩm, bao bì, brochure giới thiệu,… Mục đích của truyền thông bên ngoài là truyền đạt giá trị thương hiệu và xây dựng mối liên kết với khách hàng, tạo ra niềm tin, lòng trung thành và hướng đến mục tiêu doanh số bán hàng. Các công cụ được sử dụng đến thường bao gồm cả online: quảng cáo trực tuyến, website, content, email, mạng xã hội, PR, hay các hoạt động offline như hội thảo, sự kiện,… Để truyền thông hiệu quả ra bên ngoài, doanh nghiệp cần hiểu rõ đối tượng mục tiêu, chọn đúng nền tảng, kênh tiếp thị và thực hiện theo một chiến lược cụ thể.
Truyền thông thương hiệu chính là tiếng nói của doanh nghiệp, là công cụ để doanh nghiệp truyền tải thông điệp thương hiệu của mình đến công chúng. Một nền tảng thương hiệu tốt kết hợp truyền thông hợp lý sẽ giúp khách hàng nghĩ đến và tin tưởng bạn mà không phải những đối thủ cạnh tranh khác, hay chuyên nghiệp hóa hình ảnh doanh nghiệp trong mắt đối tác và ứng viên.
Vai trò đầu tiên của truyền thông thương hiệu chính là tạo ấn tượng và xây dựng hình ảnh trong tâm trí đối tượng mục tiêu. Thực hiện tốt công việc này luôn giúp khách hàng cảm thấy gắn kết hơn với thương hiệu, bởi truyền tải đúng thông điệp phù hợp đến đúng đối tượng mục tiêu sẽ tạo cho họ niềm tin, cơ sở cho lòng trung thành. Nhờ đó, tự thương hiệu đã xác lập một vị thế độc nhất trong tâm trí khách hàng, một định vị khác biệt hóa. Chiến lược khác biệt hóa này sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn cho thương hiệu, bởi khi khách hàng phân vân giữa những sản phẩm tương tự, lòng trung thành và niềm tin vào một thương hiệu sẽ trở thành nhân tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng.
Truyền thông thương hiệu không trực tiếp nhằm mục đích bán hàng, nhưng bằng cách xây dựng và phát triển độ nhận biết thương hiệu, củng cố lòng trung thành, thúc đẩy hành vi mua của khách hàng, nó vẫn tạo ra doanh số và phát triển thị trường cho doanh nghiệp.
Truyền thông thương hiệu không chỉ đơn giản là tác động đến tâm trí, mà phải chạm được vào trái tim công chúng mục tiêu, tạo ra sợi dây liên kết cảm xúc của khách hàng tiềm năng hay chính nhân viên với thương hiệu. Nó chính là tiếng nói của doanh nghiệp, giúp họ truyền tải những thứ tốt đẹp được xây dựng từ chiến lược thương hiệu nền móng. Hơn hết, doanh nghiệp cần có đầy đủ nhận thức về truyền thông thương hiệu là gì và vai trò của nó, nhằm xây dựng chiến lược phù hợp với chiến lược kinh doanh chung và giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
