Ngày đăng: 02/06/2020
Các thương hiệu khác nhau có các tuyên bố định vị khác nhau, nhưng khi phân tích hầu hết trong số chúng, chúng ta có thể nhận thấy một số điểm tương đồng và đưa ra một công thức phổ biến nhất:
Dưới đây, hãy cùng chia nhỏ và làm rõ các cấu phần này:
Đầu tiên, bạn cần hiểu rõ khách hàng của mình là ai – đây chính là bước xác định đối tượng mục tiêu. Hãy đặt câu hỏi Khách hàng của bạn là ai, mô tả nhân khẩu học và tâm lý học của họ. Nhân khẩu học là tất cả những gì mà những marketer luôn đề cập đến: giới tính, thu nhập, tuổi tác. Tâm lý học thì hoàn toàn khác biệt nhau và có giá trị hơn đối với các nhà thiết kế và làm chiến lược thương hiệu.
Hãy bắt đầu với nhân khẩu học, sau đó tới ý kiến, hoạt động, sở thích và tất cả các đặc điểm hành vi khác. Bạn cần tìm ra đối tượng mục tiêu của bạn là ai và tạo được các user profiles. Cuối cùng, hãy định nghĩa chúng một cách cô đọng nhất có thể – trong một câu ngắn hoặc chỉ một vài từ.
Hãy môt tả loại hình, ngành nghề doanh nghiệp của bạn, nhưng bằng một cách độc đáo và sáng tạo hơn. Giống như BMW với slogan: The ultimate driving machine – Cỗ máy lái xe tuyệt đỉnh. Từ đây, BMW có thể hiểu là một công ty xe hơi, hay là những kỹ sư của những cỗ máy đỉnh cao này.
IPad là máy tính bảng nhưng đã được định vị theo một cách khác biệt để nó không bao giờ được mô tả như một chiếc máy tính bảng. Vì vậy, bạn cần sáng tạo và nên tham khảo các slogan thương hiệu khác để lấy cảm hứng. Tuy nhiên, slogan sẽ không trực tiếp truyền cảm hứng cho các tuyên bố định vị và ngược lại, những nó sẽ cung cấp cho bạn một số hiểu biết nhất định.
Sau khi nói về Category, chúng ta sẽ mô tả những gì giúp phân biệt bạn với các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành.
Điểm khác biệt liên quan đến đến các yếu tố của sản phẩm hoặc dịch vụ thiết lập nên sự khác biệt hóa. Nghiên cứu định tính và định lượng sẽ cho thấy điểm này. Hãy suy nghĩ về những gì khách hàng của bạn sẽ đánh giá tích cực và họ không thể tìm thấy nó ở một thương hiệu cạnh tranh khác. Những người khác mô tả nó như là Điểm bán hàng độc nhất – Unique Selling Proposition (USP).
Hãy nêu ra những gì cảm xúc và vô hình nhất mà thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn có thể tạo ra cho đối tượng mục tiêu. Hãy nhớ rằng các tính năng không phải là lợi ích (benefit). Hãy tham khảo mô hình brand ladder để thấy được sự khác biệt giữa tính năng và lợi ích.
Một lợi ích cuối cùng – end benefit là lợi thế của người tiêu dùng nhận được từ một sản phẩm. Một cách khác để nghiên cứu nó là câu trả lời cho câu hỏi: Trong đó có gì cho tôi? Bạn nên quay lại từ đầu và làm điều này trước tiên vì khó có thể đưa ra lợi ích cuối cùng hấp dẫn mà không hiểu các tính năng sản phẩm, dịch vụ. Lợi ích cuối cùng của Coca-Cola là hạnh phúc, của Harley là sự tự do – đó là những lợi ích cuối cùng tuyệt vời.
Khi chúng ta đã có tất cả những thứ trên, điều cuối cùng cần làm là nói rõ lý do tại sao họ (đối tượng mục tiêu) nên tin vào lời khẳng định của bạn.
Lý do để tin phải bắt nguồn từ sự thật về sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể và điểm khác biệt hóa của nó. Hãy đặt câu hỏi: các đặc điểm hữu hình của thương hiệu hoặc tính năng sản phẩm của bạn là gì? Sau đó nhìn vào những chi tiết này và tạo ra một lý do vững chắc để khách hàng có thể tin tưởng. Bạn phải có nền tảng cho những lý do này bằng các nghiên cứu định tính và định lượng. Ví dụ, bạn có thể nói: vì chúng tôi đã có X năm kinh nghiệm nên chúng tôi quyết tâm tới Z.
Nguồn: ebaqdesign.com
