Ngày đăng: 22/04/2019
Mọi người ngày nay thường có xu hướng gắn những đặc điểm của con người cho những thứ không phải con người – tất cả chúng ta đều biết con thỏ kiêu ngạo, rùa thì khiêm tốn. Thương hiệu cũng không ngoại lệ, chúng được gán những đặc điểm của một con người và hơn cả, một tính cách thực thụ
Theo nhà tâm lý học Carl Jung, có mười hai nhân vật tồn tại trong tâm trí vô thức của chúng ta. Giống như rất nhiều lý thuyết về tâm lý học khác, các ý tưởng của Jung đã được phát triển trong giới kinh doanh và marketing. Điều đó đã dẫn đến ý tưởng về mười hai hình mẫu thương hiệu – nghĩa là, một nhân cách thương hiệu có thể là một trong mười hai nhân vật. Mỗi nhân vật sở hữu một tập hợp các đặc điểm đặc trưng mô tả rõ ràng tính cách thương hiệu:
Sẽ dễ hiểu hơn với một ví dụ như Apple, hãy quên các sản phẩm đi và chỉ nghĩ về tính cách của Apple và cách Apple giúp bạn cảm nhận nó. Tính cách của Apple là trí tưởng tượng, sự đổi mới, niềm đam mê, tính sáng tạo và sự lôi cuốn. Hình mẫu thương hiệu của Apple chính là Magician – Ảo thuật gia. Tính cách của Johnson & Johnson là quan tâm, tin tưởng, bảo vệ và tình thương. Và hình mẫu của Johnson & Johnson, là Caregiver – Người chăm sóc. Một số thương hiệu mang lại sự chăm sóc nhiều hơn những thương hiệu khác để phát triển và duy trì tính cách thương hiệu của họ. Carol Pearson và Margaret Mark, tác giả của các cuốn sách về các hình mẫu thương hiệu, cho rằng các thương hiệu thành công nhất thường có các hình mẫu rõ ràng, nhất quán và có thể dễ dàng nhận biết được.
Một tính cách thương hiệu mạnh mẽ, rõ ràng cho phép thương hiệu nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh khác. Hãy lấy Apple làm ví dụ một lần nữa. Apple tạo ra máy tính và hàng trăm thương hiệu khác cũng vậy. Nhưng Apple đã làm cho mình trở nên khác biệt, họ khác biệt với đối thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp một thương hiệu với tính cách sáng tạo, đổi mới, hiện đại, đam mê. Một thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt so với đối thủ không phải ở sản phẩm hay dịch vụ mà nó cung cấp, mà ở chính tính cách của nó, và đây có thể là một tính năng bán hàng quan trọng.
Bằng việc tạo ra và giới thiệu một tính cách nhất định, bạn có thể thu hút một lượng người tiêu dùng nhất định. Mỗi người khác nhau sẽ thích những đặc điểm khác nhau, đó là lý do chính xác tại sao tính cách của anh A thu hút bạn B mà không phải C. Đối với một số người, những đặc điểm như sáng tạo và trí tưởng tượng sẽ thu hút họ, nhưng những người khác lại bị hấp dẫn bởi sự nổi loạn và hoang dã. Người tiêu dùng sẽ bị thu hút bởi các thương hiệu thể hiện những đặc điểm mà họ coi trọng, thấy thú vị hoặc muốn sở hữu chúng. Nếu tính cách thương hiệu của bạn thể hiện sức mạnh, sự tự tin, sang trọng và gợi ý về tinh hoa (như Rolex), bạn sẽ thu hút những khách hàng đánh giá cao và muốn sống theo phong cách như vậy. Nếu bạn muốn nhắm mục tiêu đến những người thích phong cách thân thiện với môi trường, tính cách thương hiệu tốt nhất là tập trung vào sự ngây thơ, trung thực, lạc quan và chân thực.
Nếu tính cách thương hiệu của bạn nhất quán và rõ ràng, nó có thể giúp bạn truyền tải thông điệp một cách rõ ràng về con người bạn, những gì bạn đang cung cấp và cách bạn cung cấp nó. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có thể hiểu bạn hơn. Họ sẽ hiểu được những gì mong đợi từ bạn, về sản phẩm, thực tiễn và dịch vụ. Điều này dẫn đến nhận thức về thương hiệu (brand awareness) được nâng cao hơn.
Chúng ta chắc hẳn đã gặp những người không có cá tính rõ ràng, và bạn không thể thực sự kết nối được với họ. Bởi vì mọi người kết nối với nhau thông qua tính cách, và điều này đúng với cả con người và thương hiệu. Sở hữu một tính cách thương hiệu sẽ giúp những khách hàng coi trọng bạn có cơ hội hình thành những kết nối với bạn, để họ cảm thấy như đã biết rõ bạn. Khách hàng sẽ từ một thương hiệu mà họ cảm thấy họ biết rõ và tin tưởng nó.
Một tính cách thương hiệu mạnh có thể làm cho người tiêu dùng cảm nhận được điều gì đó. Nó có thể giúp họ cảm thấy an toàn, phấn khích, tự tin, quyến rũ, nổi loạn. Và điều quan trọng là mọi người thường không mua hàng một cách có logic mà bằng bằng những cảm xúc họ thấy nhận được.
Nếu người tiêu dùng cảm thấy được kết nối với một thương hiệu và tính cách của nó làm cho họ cảm nhận được một điều tích cực, rất có thể họ sẽ trở nên trung thành với thương hiệu này hơn. Và một cuộc khảo sát trên 24.000 người tiêu dùng tại Anh chỉ ra rằng, 65% trong số đó nói rằng một khi họ tìm thấy một thương hiệu yêu thích, họ sẽ có xu hướng gắn bó với nó lâu dài.
Khi mọi người cảm thấy được kết nối với một thương hiệu nào đó, họ có khả năng sẽ mua từ thương hiệu đó, nhưng nó không chỉ đơn giản là về sản phẩm. Khi họ cảm thấy hiểu và biết rõ thương hiệu, khi tính cách thương hiệu là tất cả những gì họ coi trọng, là mọi thứ họ muốn trở thành, họ không chỉ mua sản phẩm mà đang mua chính thương hiệu. Hãy nghĩ về Mercedes-Benz – họ đã dành nhiều năm để tự hào về hình mẫu Ruler với các tính cách kiểm soát, lãnh đạo, xuất sắc. Khi mọi người mua một chiếc Mercedes, họ không chỉ mua một chiếc xe, họ đang mua một thương hiệu cá tính và họ muốn trở thành một phần của câu lạc bộ Mercedes-Benz.
Nhận thức được tất cả những lợi ích của một tính cách thương hiệu mạnh mẽ, rõ ràng, các thương hiệu đã đầu tư nhiều thời gian, tiền bạc và công sức vào đó. Tuy nhiên, điều họ thường quên làm là kiểm tra xem tính cách thương hiệu của họ được mọi người cảm nhận như thế nào. Trong thực tế, một tính cách thương hiệu không phải là thứ do bạn tạo ra, mà là những gì người khác cảm nhận được. Trong trường hợp tốt nhất, hai điều này trùng với nhau và thương hiệu sẽ nhận được nhiều lợi ích. Trường hợp xấu nhất, chúng không thực sự là một – bạn đang cố gắng thể hiện một tính cách nhất định nhưng nó lại được cảm nhận là một tính cách khác. Điều này tạo ra vấn đề giữa người tiêu dùng và thương hiệu – người tiêu dùng có những kỳ vọng thực tiễn về sản phẩm, giá cả và dịch vụ nhưng không được thương hiệu đáp ứng chính xác. Người tiêu dùng có thể bắt đầu cảm thấy thương hiệu hứa hẹn những điều mà họ không cung cấp. Thương hiệu bắt đầu thấy mình đang thu hút khách hàng mà họ không hề mong đợi. Người tiêu dùng có thể nghĩ rằng thương hiệu này đang giả vờ là một cái gì đó mà thực sự nó không phải là vậy.
