Ngày đăng: 28/05/2019
Tất cả các doanh nghiệp sở hữu một portfolio thương hiệu đều có một Kiến trúc thương hiệu nhất định, nhưng câu hỏi đặt ra là liệu họ có chiến lược kiến trúc thương hiệu không?
Hầu hết các marketer chỉ nghĩ về Chiến lược kiến trúc thương hiệu của họ khi có sự thay đổi như M&A (sáp nhập và mua lại), launching hoặc rebrand. Đó là khi họ buộc phải nhìn vào một bức tranh lớn hơn. Điều này thường giải thích cho những vấn đề của doanh nghiệp như danh tiếng thương hiệu xấu, hiệu ứng lan tỏa tiêu cực giữa các thương hiệu hoặc mất đi cơ hội tăng trưởng.
Kiến trúc thương hiệu là gì?
Nếu doanh nghiệp bạn đang có Brand Portfolio, bạn sẽ mặc nhiên sở hữu một Kiến trúc thương hiệu.
Danh mục thương hiệu (Brand Portfolio) là thuật ngữ thể hiện tất cả các thương hiệu mà doanh nghiệp đang quản lý, và một chiến lược danh mục thương hiệu chính là cách bạn quản lý danh mục này khi mở rộng sang các nhóm mục tiêu, thị trường mới. Ví dụ như khi Lego cho ra mắt Lego Friends – một lựa chọn phù hợp hơn cho các cô gái, hay Coca Cola phải tung thêm Coca Cola Zero vì Coca Light không đủ sức hấp dẫn với phái mạnh. Điều này cho phép cả hai công ty có thể tối đa hóa doanh số thay vì các thương hiệu phải cạnh tranh với nhau để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Mặt khác, kiến trúc thương hiệu là một cấu phần bên ngoài của Chiến lược danh mục thương hiệu, với mục đích giúp khách hàng dễ dàng nhận thấy sự liên kết giữa các thương hiệu, tìm được thứ họ muốn và hiểu rõ những gì doanh nghiệp của bạn đang cung cấp. Trong trường hợp của Lego và Coca Cola, bạn có thể nhận ra kiến trúc thương hiệu trong cách mà tên thương hiệu mẹ được liên kết với tên các thương hiệu con. Chúng ta sẽ sớm nhận ra đây không phải là sự trùng hợp ngẫu nhiên, mà là một sự lựa chọn một cách chiến lược của mô hình Kiến trúc thương hiệu có tên Sub-brand – thương hiệu phụ.
5 mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến
Có 5 loại kiến trúc thương hiệu phổ biến là Branded House, Sub-brands, Endorsed Brands and House of Brands, được thành lập bởi mô hình Phổ quan hệ thương hiệu – Brand Relationship Spectrum của Aaker và Joachimsthaler.
BRANDED HOUSE
Mô hình Branded House sẽ có một thương hiệu mẹ bao trùm lên một phạm vi sản phẩm (product-range) rộng rãi, hoặc thậm chí là lên nhiều danh mục sản phẩm. Một ví dụ về loại này là tập đoàn Virgin với Virgin Airlines, Virgin Fitness, Virgin Music, v.v. Tất cả đều được liên kết với thương hiệu mẹ thông qua việc sử dụng logo, màu sắc và phục vụ một mục đích kinh doanh.
Cấu trúc này tạo ra trải nghiệm thương hiệu nhất quán giúp giảm thiểu sự nhầm lẫn cho khách hàng. Doanh nghiệp sẽ có được tính kinh tế theo quy mô và sức mạnh tổng hợp, do đó giúp dễ dàng xây dựng tài sản thương hiệu (brand equity) cho từng thương hiệu riêng lẻ và cho cả danh mục nói chung. Mặt khác, việc đặt tất cả trứng của bạn vào một giỏ cũng có nguy cơ khiến doanh nghiệp chịu ảnh hưởng lan tỏa tiêu cực đến toàn bộ các thương hiệu. Không những thế, sẽ rất khó và tốn kém để thực hiện một thay đổi nào đó với thương hiệu trong tương lai.
SUB-BRAND
Loại thứ hai, Sub-brand cũng sử dụng thương hiệu mẹ làm khung tham chiếu chính nhưng làm cho các thương hiệu riêng biệt khác biệt hơn bằng cách bổ sung thêm các liên kết mới. Ví dụ về mô hình này là Lego, Coca Cola, Microsoft và Microsoft Office, Nivea và Nivea Q10 hay Sony và Sony PlayStation.
Cấu trúc này mang lại sự tin cậy tại các thị trường hoặc danh mục sản phẩm mới, đồng thời giúp các thương hiệu nhánh thoải mái tạo ra hình ảnh thương hiệu riêng cho mình.Do đó, đây là một cách tuyệt vời để bạn thử nghiệm các thị trường mới trong khi hạn được chế rủi ro so với việc launch mọi thứ dưới cùng một tên.
Tuy nhiên, có thể có một số trường hợp mà danh mục sản phẩm sẽ trở nên out of reach do sự không phù hợp với tên thương hiệu mẹ. Ví dụ, nếu Nivea muốn phát hành sản phẩm dao cạo râu, cái tên Nivea Razor sẽ có thể được xem là không phù hợp với quan điểm của người tiêu dùng do sự thô ráp của dao cạo (Razor) và độ mềm sẵn có của Nivea (do các sản phẩm của Nivea chủ yếu là dạng mềm). Trong trường hợp này, mô hình Endorsed Brands sẽ phù hợp hơn.
ENDORSED BRAND
Endorsed brand có mối liên kết với thương hiệu mẹ ít hơn so với Sub-brand bởi chúng có tên riêng biệt nhưng vẫn sử dụng các yếu tố từ thương hiệu mẹ như một sự đảm bảo chất lượng.
Một shadow endorser không được kết nối rõ ràng, trực quan với thương hiệu mẹ nhưng nhiều người tiêu dùng vẫn biết đến mối liên kết này, ví dụ như thương hiệu xe hơi cao cấp Lexus thuộc Toyota.
Ngược lại, Token endorser có mối liên kết với thương hiệu mẹ rõ ràng hơn, ví dụ như cách thêm một phần logo hoặc một yếu tố thương hiệu khác vào sản phẩm: Unilever đã thêm logo chữ U của mình vào sau mỗi sản phẩm Dove.
Cuối cùng, tên được liên kết là khi bạn tạo ra một họ các thương hiệu được liên kết bởi một cái tên chung, liên kết này có thể là ngầm hoặc rất rõ ràng với thương hiệu mẹ. Một ví dụ về mô hình này là Nestlé với Nespresso và Nescafé, hoặc McDonalds với Big Mac, McNuggets, Egg McMuffin, v.v.
Với kiểu kiến trúc này, thương hiệu sẽ có tính linh hoạt cao hơn nữa và đồng thời hạn chế được các hiệu ứng tổng hợp so với Sub-brand (hiệu ứng khi một thương hiệu bị tác động xấu sẽ dẫn đến toàn bộ các thương hiệu liên quan bị ảnh hưởng, do chúng có mối liên kết chặt chẽ). Do đó, việc xác định Sub-brand hay Endorsed brand phù hợp hơn sẽ phụ thuộc vào bản chất của các danh mục sản phẩm và nhóm đối tượng mục tiêu bạn muốn hướng tới. Một nguyên tắc nhỏ là danh mục càng xa từ phụ huynh, bạn càng nên đến gần các Thương hiệu được chứng thực. Một nguyên tắc nhỏ là khi danh mục sản phẩm càng xa thương hiệu mẹ, bạn càng đến gần hơn với mô hình Endorsed brand.
HOUSE OF BRANDS
Kiểu kiến trúc thứ tư là House of brands, nơi mà tất cả các thương hiệu đứng độc lập một mình. Ví dụ của mô hình này là P&G với Gillette, Oral-B, Head & Shoulders and Pampers, hay Yum! – thương hiệu mẹ của Taco Bell, Pizza Hut và KFC.
Kiểu kiến trúc này phù hợp với portfolio của bạn nếu doanh nghiệp muốn tối đa hóa tác động đến thị trường, đến danh mục hoặc nhóm mục tiêu; và muốn mỗi thương hiệu có một định vị rõ ràng cùng khả năng cung cấp giá trị đến đối tượng mục tiêu, mà không phải lo lắng về hiệu ứng lan tỏa tiêu cực hoặc bị giới hạn bởi các liên kết với thương hiệu mẹ. Mặt khác, đây là cấu trúc duy nhất mà bạn hoàn toàn mất đi toàn bộ lợi ích kinh tế theo quy mô và sức mạnh tổng hợp.
HYBRID
Trong thực tế, hầu hết tất cả các công ty sử dụng chiến lược danh mục thương hiệu hỗn hợp, ít nhất một lần. Do đó, đòi hỏi mô hình “lai” – Hybrid brand. Một ví dụ là Amazon có các thương hiệu như IMDB (thuộc House of brands), Amazon Prime (Sub-brand) và A9 (Endorsed brand).
Mô hình này sẽ là lựa chọn phù hợp khi bạn muốn gắn bó với Branded house cho thị trường quê nhà, nhưng lại muốn kết hợp các mô hình khác cho những thị trường mới. Đó là một cách tuyệt vời để giữ cho khách hàng luôn vui vẻ, tránh nhầm lẫn trong khi vẫn mở đường cho các ưu đãi trong tương lai. Tuy nhiên, đồng thời bạn vẫn cần nhớ rằng bạn sẽ mất đi các hiệu ứng sức mạnh tổng hợp đầy tiềm năng.
LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU PHÙ HỢP CHO DOANH NGHIỆP CỦA BẠN
Bằng cách nghiên cứu kỹ các ưu nhược điểm của từng loại kiến trúc, bạn sẽ tìm được thứ phù hợp với doanh nghiệp của mình nhất. Nhưng hãy nhớ rằng Kiến trúc thương hiệu không nên được coi là một phần tĩnh trong Chiến lược danh mục thương hiệu, mà là thứ bạn phải theo dõi và sửa đổi liên tục, đặc biệt là với tính chất năng động của thị trường quốc tế và sự thay đổi của môi trường cạnh tranh.
Bằng cách đánh giá Kiến trúc thương hiệu của bạn ở mức độ thường xuyên hơn, bạn sẽ:
Chúng tôi cũng khuyên bạn nên xem xét lại kiến trúc thương hiệu của mình ít nhất mỗi năm một lần, theo một quy trình từ dưới lên, nơi bạn nhìn vào từng thương hiệu một và tự hỏi:
