Ngày đăng: 13/06/2019
Thế giới đang trở nên bão hòa với hàng loạt sản phẩm tương tự nhau cạnh tranh trong cùng một thị trường, và khi đó, yếu tố khiến một sản phẩm được chọn mua không chỉ là đặc tính vật lý của sản phẩm, mà phần lớn là nhờ những giá trị do thương hiệu mang lại. Bên cạnh màu sắc, hình tượng hay linh vật, một trong những điều xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi liên tưởng đến một thương hiệu chính là cái tên. Vì vậy bên cạnh các chiến lược kinh doanh, tiếp thị, doanh nghiệp hiện đại rất quan tâm đến cách đặt tên thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ của mình.
Tên thương hiệu hay và ấn tượng có vai trò quan trọng trong việc chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua hàng. Vì vậy, chủ doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược, một quy trình đặt tên bài bản và đầu tư hợp lý cho công việc này.
Tên thương hiệu chính là sự tái khẳng định một cách ngắn gọn của định vị thương hiệu. Vượt qua chức năng cơ bản là phân biệt bạn với đối thủ cạnh tranh, tên thương hiệu khi thể hiện đúng chiến lược định vị sẽ tạo ra mối liên kết cảm xúc phù hợp với khách hàng mục tiêu.
Tên thương hiệu là tên được dùng để đặt cho dòng sản phẩm, dịch vụ, tổ chức nhằm phân biệt chúng với những thứ tương tự. Tên thương hiệu thường dễ bị hiểu nhầm thành tên doanh nghiệp và về bản chất, cả hai đều dùng với mục đích gọi và phân biệt như cách mỗi người được đặt một cái tên riêng. Tuy nhiên, tên thương hiệu có phạm vi hẹp hơn, nó chỉ dùng để gọi một sản phẩm hay dịch vụ thuộc công ty, đứng dưới tên công ty – cái tên nằm trong hồ sơ đăng ký kinh doanh và các văn bản pháp lý. Trong nhiều trường hợp, tên thương hiệu thường xuất hiện nhiều hơn tên công ty, đó là lý do vì sao nhiều người chỉ biết đến bột giặt Omo, nước xả vải Comfort hay kem đánh răng P/S mà không hề thấy quen thuộc với doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu đó – Unilever.
Đặt tên thương hiệu là một quá trình phức tạp, sáng tạo và lặp đi lặp lại đòi hỏi kinh nghiệm về ngôn ngữ học, marketing, nghiên cứu, và cả luật nhãn hiệu. Ngày nay trong bối cảnh khi mà mỗi ngày đều có hàng trăm hàng nghìn thương hiệu gia nhập thị trường, thì ngay cả đối với các chuyên gia, việc tìm tên cho một công ty mới, một sản phẩm mới, để có thể được đăng ký bản quyền và bảo vệ hợp pháp cũng là một thách thức rất lớn.
Tên thương hiệu cần được đánh giá dựa trên định vị mục tiêu, tiêu chí thực hiện và tính khả dụng trong ngành. Tên thương hiệu thành công dành được sự yêu mến một cách rất tự nhiên, nhưng ẩn sâu bên dưới là ý nghĩa và các giá trị được xây dựng qua thời gian. Cũng cần phải kiểm tra lại một cách thông minh các cơ sở để quyết định cho tên gọi mới của thương hiệu.
Với bất kỳ một tên thương hiệu nào, yêu cầu cơ bản nhất cần đảm bảo được khi sáng tạo là truyền tải được đúng thông điệp, giá trị của thương hiệu. Lý tưởng nhất, cái tên sẽ mang theo cả hình mẫu và tính cách thương hiệu. Bởi đây là một trong những điểm chạm đầu tiên và để lại ấn tượng nhiều nhất với khách hàng, vì vậy sẽ rất tốt nếu nó giúp người đọc phần nào hiểu được thương hiệu là ai. Về mặt kỹ thuật, tên thương hiệu cần dễ đọc, dễ nhớ và đặc biệt là dễ phát âm. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần lưu ý khi lựa chọn tên thương hiệu để tránh gây hiểu lầm tiêu cực ở các thị trường bên ngoài. Ví dụ như Coca Cola khi bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc đã gặp phải rắc rối lớn khi tên thương hiệu của họ trong tiếng Trung được phiên âm thành Kekoukela – nghĩa là “Cắn con nòng nọc nhơ nhớp”. Để thay đổi, hãng nước giải khát này đã phải nghiên cứu hơn 40.000 ký tự khác nhau nhằm chọn ra tên gọi phù hợp hơn: “kokou kole” – “hạnh phúc trên môi”. Cuối cùng, nguyên tắc quan trọng nhất là tên thương hiệu phải bảo hộ được, tránh việc phải bảo hộ phần hình thay vì tên.
