Ngày đăng: 30/12/2019
Thế giới đang trở nên bão hòa với hàng loạt sản phẩm tương tự nhau cạnh tranh trong cùng một thị trường, và khi đó, yếu tố khiến một sản phẩm được chọn mua không chỉ là đặc tính vật lý của sản phẩm, mà phần lớn là nhờ những giá trị do thương hiệu mang lại. Bên cạnh màu sắc, hình tượng hay linh vật, một trong những điều xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi liên tưởng đến một thương hiệu chính là cái tên. Vì vậy bên cạnh các chiến lược kinh doanh, tiếp thị, truyền thông, doanh nghiệp hiện đại rất quan tâm đến cách đặt tên thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ của mình.
Tên thương hiệu là tên được dùng để đặt cho dòng sản phẩm, dịch vụ, tổ chức nhằm phân biệt chúng với những thứ tương tự. Tên thương hiệu thường dễ bị hiểu nhầm thành tên doanh nghiệp và về bản chất, cả hai đều dùng với mục đích gọi và phân biệt như cách mỗi người được đặt một cái tên riêng. Tuy nhiên, tên thương hiệu có phạm vi hẹp hơn, nó chỉ dùng để gọi một sản phẩm hay dịch vụ thuộc công ty, đứng dưới tên công ty – cái tên nằm trong hồ sơ đăng ký kinh doanh và các văn bản pháp lý. Trong nhiều trường hợp, tên thương hiệu thường xuất hiện nhiều hơn tên công ty, đó là lý do vì sao nhiều người chỉ biết đến bột giặt Omo, nước xả vải Comfort hay kem đánh răng P/S mà không hề thấy quen thuộc với doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu đó – Unilever.
Tên thương hiệu hay và ấn tượng có vai trò quan trọng trong việc chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua hàng. Vì vậy, chủ doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược, một quy trình đặt tên bài bản và đầu tư hợp lý cho công việc này.
Trên thế giới có rất nhiều cách đặt tên và thậm chí có những phương thức mới sinh ra do nhu cầu về đổi mới và sáng tạo. Nhìn chung, có 5 cách đặt tên phổ biến mà các thương hiệu thường sử dụng:
Đây là cách đặt tên khá phổ biến, đặc biệt là ở thời kỳ trước khi sản phẩm được chế tạo, phát minh ra đều mang tính đột phá và đổi mới, hầu hết chúng được đặt tên theo nhà phát minh. Không chỉ vậy, rất nhiều sản phẩm, dịch vụ khác cũng đi theo xu hướng này, từ các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như ADIDAS, GUCCI, TOYOTA, Walt Disney, đến trà thảo mộc Dr. Thanh, phở Thìn,… của VIệt Nam. Ưu điểm rất dễ nhận thấy của loại tên này là không mất nhiều công sức để đặt tên, dễ đăng ký bảo hộ và tên thương hiệu được bảo vệ khi có tranh chấp xảy ra. Tuy nhiên, do tên thương hiệu gắn quá chặt với người sáng lập nên thương hiệu khó có thể nhượng quyền.
Tên mô tả là cách doanh nghiệp truyền đạt trực tiếp thông điệp về sản phẩm, dịch vụ của mình thông qua các từ có nghĩa, gồm một hoặc nhiều từ. Thông thường, nó cũng gợi đến bản chất, tính cách và ý nghĩa của thương hiệu một cách dễ hiểu nhất. Đó cũng chính là ưu điểm của phương thức này, bởi nhờ có sự mô tả trực tiếp, người đọc dễ dàng nhận ra câu chuyện thương hiệu và những gì bạn đang cung cấp. Những ví dụ điển hình của phương thức này là Vietnam Airline (hãng hàng không Việt Nam), The Home Depot (thương hiệu chuyên bán các sản phẩm xây dựng và trang trí nội ngoại thất hàng đầu ở Mỹ) hay Coca Cola (lá coca, quả cola).
Tuy nhiên, chính việc liên tưởng quá dễ dàng khiến tên thương hiệu dạng mô tả không để lại nhiều ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng, thậm chí hạn chế tính sáng tạo khi lựa chọn tên. Không những thế, doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn và hạn chế nếu muốn mở rộng ngành nghề, hoặc buộc phải chọn một cấu trúc thương hiệu khác và bỏ qua tên cũ bởi tên mô tả sẽ giới hạn trực tiếp ngành nghề, thị trường mà doanh nghiệp đang tham gia. Chắc hẳn Vietnam Airlines sẽ không hề muốn sử dụng tên của mình cho sản phẩm kem đánh răng nếu họ muốn mở rộng sang ngành tiêu dùng nhanh.
IBM (International Business Machines), BMW (Bayerische Motoren Werke) hay KFC (Kentucky Fried Chicken) là những ví dụ điển hình của kiểu tên viết tắt. Loại tên này là viết tắt của những chữ cái đầu tên thương hiệu, thường được sử dụng khi tên thương hiệu gốc quá dài. Vì vậy, nó giúp cho thương hiệu trở nên ngắn gọn, dễ đọc và tất nhiên dễ đọc hơn nhiều. So với tên đầy đủ, tên viết tắt sẽ dễ nhớ hơn, tuy nhiên khi so sánh với các thương hiệu khác thì những chữ cái ghép lại không hề ấn tượng và dễ nhớ bằng. Bên cạnh đó, tên viết tắt cũng khiến thương hiệu khó bảo hộ, điển hình là việc các thương hiệu phải chuyển sang bảo hộ cả phần hình của thương hiệu bằng việc thêm các dấu gạch vào logo như IBM hay để các ô chữ như FPT. Đặc biệt, sẽ rất khó để doanh nghiệp xây dựng được bộ nhận diện thương hiệu dựa vào tên viết tắt vì chúng không tạo được liên tưởng hay chứa đựng concept bên trong để truyền tải cho người đọc.
Đây được xem là một trong những cách thức đặt tên phổ biến nhất hiện nay, với việc sử dụng một từ có thể, ít hoặc nhiều, gợi đến thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể dùng một từ có nghĩa, lấy trong từ điển để giúp khách hàng dễ liên tưởng đến ngành hàng, dịch vụ, bản chất của công ty như Amazon (con sông dài nhất thế giới – nơi bán hàng đầy đủ và lớn nhất). Tuy nhiên, bạn sẽ mất nhiều thời gian để tìm ra một cái tên chưa được dùng nếu muốn dùng tên gợi ý lấy trong từ điển. Khi đó, bạn có thể sáng tạo hơn bằng cách phát triển tên thương hiệu từ một từ có nghĩa, vẫn mang công dụng gợi ý như cách Zappos bắt nguồn từ Zapppatos – trong tiếng Tây Ban Nha nghĩa là giày. Biến thể này của dạng tên gợi ý thường tạo được ấn tượng tốt, độc nhất và do đó cũng rất dễ đăng ký bảo hộ.
Một cách khác để phát triển tên gợi ý là ghép các từ có nghĩa lại. Đây cũng là một phương thức khá thông dụng và dễ sáng tạo với việc ghép hai thành tố như Facebook (face và book), Microsoft (micro và soft). Bên cạnh đó, rất nhiều trường hợp cũng đã lấy tên thương hiệu bằng một từ có nghĩa nhưng không liên quan đến ngành nghề, một từ có nghĩa hoặc tên riêng với rất ít liên tưởng hoặc chỉ gợi về một khía cạnh cảm xúc của thương hiệu. Sẽ chẳng ai nghĩ ra mình sẽ mua điện thoại, máy tính bảng từ hãng trái cây Apple, hay mua hàng từ một trang web tên Alibaba, Rồng Bay.
Invented name là từ được sáng tạo hoàn toàn mới, chưa từng xuất hiện trong từ điển, không có nghĩa và tất nhiên cũng không ẩn chứa nhiều thông điệp. Tuy nhiên, phương thức này lại gây được ấn tượng mạnh vì sự mới lạ của nó. Google, Pepsi, Bing là những ví dụ nổi tiếng của phương thức này. Loại tên này rất dễ nhớ và do tính độc nhất nên nó dễ đăng ký bảo hộ mặc dù không hề có nghĩa. Tuy nhiên, sự vô nghĩa ấy lại khiến người đọc dễ nhớ, thậm chí, doanh nghiệp nhiều khi muốn duy trì tính vô nghĩa đó, điển hình là Google khi thương hiệu này một mực phản đối khi được được đưa vào Từ điển như một động từ mang nghĩa tìm kiếm.
Bên cạnh các phương thức phổ biến trên, doanh nghiệp vẫn có thể chọn cách đặt tên thương hiệu theo địa danh (The North Face, bia Sài Gòn,…) hay theo mã (sơn A-100). Tuy nhiên, với bất kỳ một tên thương hiệu nào, yêu cầu cơ bản nhất cần đảm bảo được khi sáng tạo là truyền tải được đúng thông điệp, giá trị của thương hiệu. Lý tưởng nhất, cái tên sẽ mang theo cả hình mẫu và tính cách thương hiệu. Bởi đây là một trong những điểm chạm đầu tiên và để lại ấn tượng nhiều nhất với khách hàng, vì vậy sẽ rất tốt nếu nó giúp người đọc phần nào hiểu được thương hiệu là ai. Về mặt kỹ thuật, tên thương hiệu cần dễ đọc, dễ nhớ và đặc biệt là dễ phát âm. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần lưu ý khi lựa chọn tên thương hiệu để tránh gây hiểu lầm tiêu cực ở các thị trường bên ngoài. Ví dụ như Coca Cola khi bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc đã gặp phải rắc rối lớn khi tên thương hiệu của họ trong tiếng Trung được phiên âm thành Kekoukela – nghĩa là “Cắn con nòng nọc nhơ nhớp”. Để thay đổi, hãng nước giải khát này đã phải nghiên cứu hơn 40.000 ký tự khác nhau nhằm chọn ra tên gọi phù hợp hơn: “kokou kole” – “hạnh phúc trên môi”. Cuối cùng, nguyên tắc quan trọng nhất là tên thương hiệu phải bảo hộ được, tránh việc phải bảo hộ phần hình thay vì tên.
